4 razões que fazem a estratégia de Marketing de Conteúdo funcionar

Há algum tempo que a estratégia de Marketing de Conteúdo deixou de ser o segredo mais bem guardado de algumas empresas. Hoje, já é algo a que muitas empresas de Tecnologia recorrem para aumentar as visitas orgânicas, o reconhecimento da marca, a autoridade na área de atuação, entre outros objetivos.

Mas o Marketing de Conteúdo esconde outros segredos que não estão à vista de todos.  O mais importante é que o Marketing de Conteúdo não funciona sozinho – esperar que a produção de conteúdo por si só seja suficiente é como esperar que um veículo se mova sem as 4 rodas. O Conteúdo está dependente de outros componentes para maximizar a eficiência. As empresas que não têm isso em consideração, não alcançam resultados e acabam por reduzir ou cortar o Marketing de Conteúdo da sua estratégia.

Se está nesta situação, este artigo é para si. Vamos mostrar-lhe o que é que está a faltar na sua estratégia de Marketing de Conteúdo para que esta se torne a arma mais poderosa do seu arsenal de Marketing.

Estabelecer objetivos e métricas

A principal vantagem do Marketing Digital é precisamente a riqueza de dados que produz e que permite saber o que está ou não a funcionar. Mesmo assim, poucas são as empresas que acompanham escrupulosa e periodicamente as métricas do Marketing Digital – e são ainda menos as que aplicam este método ao Marketing de Conteúdo em concreto.

Dado que o Conteúdo já começa a saturar a Internet, torna-se cada vez mais difícil ser ouvido (ou lido) no meio de tanto ruído. Prestar atenção aos números é um ponto de diferenciação, porque são um barómetro dos interesses dos potenciais clientes.

Para estabelecer os objetivos do Marketing de Conteúdo, tem de fazer um exercício de reflexão: o que quero alcançar com a partilha de conhecimento num blog ou em materiais mais ricos como eBooks? Como  é que este conteúdo contribui para alcançar os objetivos estratégicos da empresa? Uma boa forma de estabelecer a relação entre as ações e os objetivos é adotar o Balanced Scorecard.

Alguns objetivos comuns do Marketing de Conteúdo são:

• Estabelecer autoridade
• Incrementar a notoriedade da marca
• Construir uma audiência e aumentar o envolvimento
• Gerar leads
• Aumentar o tráfego orgânico

Depois, deve associar KPIs às métricas relacionadas para nunca perder de vista os objetivos a que se propôs com o Marketing de Conteúdo, por exemplo: visualizações únicas, bounce rate, tempo médio passado na página, comentários, partilhas nas redes sociais, posição das páginas no Google, backlinks, CTR, conversões, etc.

Se está a iniciar o estabelecimento de métricas, comece com poucas e expanda à medida que sentir necessidade de mais insights. As métricas que valem a pena são aquelas que o orientam, isto é, aquelas que ajudam a traçar um plano de ação no seguimento da análise.

Objetivos SMART para a sua estratégia de Marketing de Conteúdo

Tal como para outras ações de marketing, deve estabelecer objetivos SMART, ou seja, que são Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Delimitados no tempo. Por exemplo:

Específico: aumentar o tráfego orgânico do blog ao fomentar backlinks em websites com mais autoridade do que o nosso. Ao melhorar o nosso ranking, o posicionamento dos artigos vai aumentar e, consequentemente, vão gerar mais visitas.

Mensurável: 10 novos backlinks por mês de websites com mais reputação e autoridade.

Atingível: o que nos faz acreditar que é possível atingir os 10 novos backlinks por mês? Temos muitos contactos de bloggers, jornalistas, parceiros ou fazemos co-marketing? Temos conteúdos ou outras informações que sejam de interesse geral?

Relevante: a estratégia de conteúdo visa gerar mais visitas orgânicas para o site em geral, e sabe-se que os backlinks são um dos principais fatores que contribuem para a melhoria do ranking.

Delimitado no tempo: 10 novos backlinks por mês.

Conhecer as personas para definir a sua estratégia de Marketing de Conteúdo

A receita para o desastre é criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo sem saber o que a sua audiência quer ler, quais os formatos do conteúdo e quais os seus canais preferidos para aceder. Parece um trabalho para o Sherlock Holmes? A verdade é que já tem as ferramentas de que precisa para obter esta informação:

• Use o Google Analytics e as estatísticas das redes sociais para obter informação demográfica, como género, idade, localização, habilitações, tipo de empresa em que trabalha, etc.
• Pergunte diretamente aos seus clientes e subscritores de email quais as suas dores, principais dúvidas, necessidades de informação, motivações, o que pensam sobre o conteúdo atual, a frequência, a distribuição, etc.

Combine estas informações e crie a sua buyer persona – personagem que integra todas as principais características e desafios dos seus potenciais clientes.

Distribuição e divulgação do conteúdo

Quantas empresas publicam conteúdo regular no blog e não o distribuem em mais nenhuma plataforma? Parece que estão à espera que o Google produza um milagre e leve milhares de visitas orgânicas de um dia para o outro. Este sim é um dos segredos mais bem guardados do Marketing de Conteúdo: distribua ativamente o seu conteúdo.

Aliás, alguns especialistas defendem que, para realmente construir uma audiência, as empresas devem passar 20% do tempo a produzir conteúdo e 80% a distribuí-lo. Mas distribuir onde? Onde os seus clientes estão, claro. Ao construir a persona, já deve ter identificado as plataformas mais usadas. No seu calendário editorial, anote todos os potenciais canais de distribuição, divididos entre:

• owned media: as nossas redes sociais, ou plataformas como Medium
• earned media: publicações “ganhas” nas páginas ou plataformas de terceiros, quer por meio de PR ou organicamente
• paid media: promoções nas redes sociais, anúncios nos motores de busca ou pagar por publicações

Análise de resultados

Quando pensamos em métricas, é normal pensar naquela que traduz mais diretamente o sucesso ou insucesso de uma estratégia, o ROI ou o Retorno Sobre o Investimento.

ROI = (valor das receitas geradas – valor investido em conteúdo) / valor das receitas geradas

Contudo, esta é apenas uma das métricas que deve seguir. Pegue nas métricas que definiu (no seguimento do ponto 2 deste artigo) e analise o seu Google Analytics ou dashboards das redes sociais com uma determinada regularidade (semanal, semanal, trimestral…).

É este acompanhamento periódico dos resultados que lhe vai dar as pistas certas sobre a eficácia do conteúdo a cumprir os objetivos, quais as escolhas editoriais com mais sucesso que pode replicar ou as com menos sucesso que pode abandonar, ou alterar. Estabeleça uma base e uma taxa de crescimento que pretende atingir e fique atento à evolução geral do Marketing de Conteúdo. Só com esta disciplina é que o Marketing de Conteúdo vai trabalhar a favor dos objetivos estratégicos da sua empresa.

Precisa de apoio para definir e operacionalizar a sua estratégia de Marketing de Conteúdo? Conte connosco!