A diferença entre target, ICP e persona

Durante muito tempo, a única maneira dos profissionais de Marketing determinarem para quem iriam comunicar a marca, produtos e/ou serviços, era através da definição do target. No entanto, com as mudanças do mercado (cada vez mais global, digital e competitivo) e dos comportamentos de compra (clientes cada vez mais exigentes e autónomos), surgiu a necessidade de desenvolver ações menos massivas e mais segmentadas/personalizadas.

Assim, a acrescentar ao generalista target, temos o  ICP – Ideal Customer Profile e a persona. É comum que haja alguma confusão na interpretação dos conceitos. Vamos então, entender a diferença entre target, ICP e persona e como podemos aplicá-los corretamente nas estratégias de Marketing da sua empresa de Tecnologias de Informação.

Target

Target ou público-alvo é um recorte demográfico, socioeconómico e comportamental de um grande grupo de pessoas para os quais os produtos e serviços da sua empresa de TI podem ser úteis. É o conceito mais genérico, útil para uma perceção rápida de quem a empresa se dirige. Dependendo da sua realidade específica, para definir um target considere dados como:

• Género e idade
• Localização
• Função
• Gostos e interesses
• Setor de atividade e dimensão (volume de negócios e/ou número de colaboradores) da empresa onde trabalha

ICP

O ICP – Ideal Customer Profile é uma descrição que resume, como o próprio nome indica, o seu Cliente Ideal. Aquele que se identifica com a sua empresa de TI, que é comprometido, que vê valor e usabilidade do seu produto/serviço e que tem as suas necessidades atendidas com bons resultados. É mais destes que precisa e para tal têm que estar muito bem descritos de forma a facilitar a procura de semelhantes e entender mais facilmente o “fit” quando recebe um pedido de proposta ou tem uma reunião de diagnóstico da situação para apresentá-la. Além dos dados que correspondem ao Target e que por isso fazem automaticamente parte do ICP, devemos responder a perguntas como:

• Qual o grau de maturidade tecnológica dos meus Clientes atuais? O que mais valorizam no serviço prestado/solução fornecida? Que características específicas têm para que o meu produto/serviço faça sentido e retirem o máximo valor?
• Quais os Clientes que tive mais casos de sucesso ou maior retenção e upsell/cross-sell e porquê?
• Qual o normal ciclo de vendas quando tudo corre bem? Envolve que intervenientes?
• Em média, qual o ticket médio dos meus Clientes?

O conjunto de respostas permite-lhe assim criar uma régua de qualificação para poder investir tempo e recursos nos potenciais Clientes que possuem o perfil do seu Cliente Ideal.

Os dados que possui sobre os atuais Clientes são essenciais para ajudar na criação do Cliente Ideal e conseguir definir uma direção. Lembre-se que a definição do ICP deve ser atualizada conforme as mudanças de mercado, da oferta e do comportamento do consumidor. Nesse sentido, a definição do ICP serve como exercício para relembrar quem a sua empresa de TI quer ter como Clientes e, claro, para orientar nas estratégias de Marketing.

Persona

Personas são personagens que representam os seus interlocutores-tipo e são construídas a partir de pessoas reais com características, qualidades e comportamentos parecidos, permitindo ter uma ideia detalhada de quem é o seu potencial Cliente e do que procura. Para criar uma persona, é necessário realizar um trabalho de pesquisa e brainstorming para reunir informações como:

• Género e idade
• Função
• Setores de atuação da empresa onde trabalha
• Formação
• Posição na empresa
• Geografias
• Papel na compra
• Tempo médio para decidir comprar
• Hábitos, hobbies, estilo de vida
• Desafios, objetivos, desejos e aspirações
• Frustrações, dores e dificuldades que enfrenta no quotidiano
• Que medias consome, onde procura informação para se manter atualizado
• Que tipos de conteúdo tem interesse
• Quem o influencia
• Que tecnologias usa
• Critérios que normalmente usa para decidir
• Objeções que normalmente apresenta no processo de compra

As personas são o fundamento de tudo. É para impactar e responder aos seus problemas e ambições que o conteúdo é planeado, produzido e divulgado (seja qual for o formato ou canal), por isso é muito importante tê-las bem definidas, aliando insights de quem lida com os potenciais clientes e clientes no terreno, bem como deles próprios sempre que possível.

Dicas extra

• Descreva  num documento qual o target, o ICP e as personas da sua empresa de TI. Lembre-se: esse documento deve ser a base de todas as iniciativas e de uso partilhado, envolvendo as equipas de vendas e Marketing.
• Capacite a sua equipa para trabalhar corretamente com as informações dos perfis definidos. Só assim irá obter vantagens.
• O próximo passo é estruturar a Jornada de Compra. Para abordar as pessoas certas com a mensagem certa na altura certa.
• É comum ter mais do que uma persona, três é o que mais se verifica. É melhor não exagerar para não trazer demasiada complexidade e perder o foco.

Quer saber como aplicar os conceitos de target, ICP e persona nas suas estratégias de Marketing? Fale connosco!