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A importância do conteúdo rico e inteligente com base em research de mercado e setores

“Content is king” é uma expressão que qualquer marketeer já ouviu. De facto, o conteúdo é fundamental e foi soberano na última década. Mas, numa altura em que a internet começa a ficar totalmente saturada de informação gratuita, disponível 24/7, estaremos a chegar a um mundo saturado de conteúdo? Isto é, até que ponto é que as estratégias de Marketing de Conteúdo habituais trazem retorno? Será que já chegamos a um ponto em que temos de começar a pensar no Marketing de Conteúdo de forma diferente? Chega a altura de falarmos em conteúdo rico e inteligente com base em research de mercado e setores.

É inegável que há setores de atividades com keywords muito saturadas, em que não basta escrever um artigo me-too para sermos encontrados no Google. Quer um exemplo? Vá ao Google e pesquise “software de faturação qual o melhor”. Verá que tem respostas diferentes a esta pergunta até à página 10. Se há uns anos ter um blog era diferenciador, hoje isso já não podia ser mais longe da verdade. Agora, os seus artigos em português competem com as dezenas de blogs institucionais dos seus concorrentes e até com bloggers profissionais. E com mais outras centenas em Portugal! Assim, é muito importante para a sua empresa de IT apostar em conteúdo rico e inteligente com base em research de mercado e setores.

Para os setores maduros – como os softwares de faturação – o ponto de saturação parece já ter chegado. Então, como é que o seu conteúdo vai continuar a ser encontrado? Como é que vai continuar a ser relevante para o seu público-alvo? Como é que pode continuar a usar o Marketing de Conteúdo de forma bem-sucedida num mundo saturado de informação?

O Marketing de Conteúdo será sempre eficaz

A eficácia do Marketing de Conteúdo é incontestável. Não é por acaso que o Content Marketing é a terceira ação de Marketing mais usada pelas empresas de tecnologia – e a tendência é ascendente (Tech Marketing Benchmark Survey da IDC, de 2018). Também não é por acaso que estatísticas recentes mostram que empresas que produzem conteúdo de qualidade de forma consistente geram 125% mais leads e 97% mais backlinks.

… desde que continue a chegar ao seu público-alvo

O objetivo do Marketing de Conteúdo não é só ranquear nos motores de pesquisa. Quando aplicado ao Marketing, o objetivo de produzir conteúdo também deve ser educar o consumidor. O resultado natural desta educação é ganhar notoriedade, respeito e estabelecer-se como um líder de opinião na área. São estas características que tornam a sua empresa confiável, o que acaba por gerar negócios e estabelecer a lealdade do Cliente.

Mas o que é que acontece quando a sua empresa se encontra num mercado em que várias empresas produzem conteúdo? A informação que partilha está (muito provavelmente) a circular em canais congestionados e terá mais dificuldade em chegar às pessoas. Então, chegou a altura de todas as empresas que investem em Marketing de Conteúdo fazerem a seguinte auto-análise: o conteúdo que produzo é rico e diferenciador o suficiente para acrescentar valor ao meus potenciais Clientes? Está a responder às perguntas e dúvidas que o nosso público tem?

“Se o Conteúdo que está produzir for só mais um artigo, será um artigo a mais.”

Há uns anos houve um boom em aplicações de turismo e mobilidade dentro das cidades. Muitas faziam uso da API do Google Maps para criar, por exemplo, mapas de atrações e horários de transportes. A certa altura, muitas cidades tinham até apps próprias! Mas quantos de nós, hoje em dia, ficamos apenas pelo Google Maps para circular na cidade? Isto acontece porque, muito simplesmente, não existem apps com valor acrescentado suficiente para justificar a instalação. Da mesma forma, se o conteúdo que está produzir for só “mais um” artigo, será um artigo a mais.

Conteúdo de qualidade

Para separar o trigo do joio, foram os próprios motores de pesquisa que começaram a tentar discernir a qualidade do conteúdo que publicamos. Primeiro começaram a penalizar o excesso de palavras-chave (keyword stuffing), na tentativa de excluir conteúdo sem informação real e cujo objetivo era apenas ranquear. Depois, passaram a incluir a experiência do utilizador (UX) nos seus algoritmos. É a UX que define o que vemos no nosso mural das redes sociais, por exemplo. No Google, estes sinais de UX incluem a bounce rate do seu website e a taxa de cliques (CTR) na página de resultados.

O conteúdo de qualidade (o tal conteúdo rico e intelegiente) oferece insights reais, ou seja, tem um valor real para o Cliente. Por sua vez, os insights advêm necessariamente de factos, muitas vezes adquiridos com base em market research.Pode fazer uso de research já realizada, se achar que esta lhe dá as respostas às suas perguntas. Mas, idealmente, faz uma pesquisa ad hoc que vá ao encontro das necessidades específicas da sua empresa. Esta é a solução ideal para a sua empresa de IT compreender qual a melhor forma de evoluir no mercado: conhecer o seu verdadeiro posicionamento, o nível de recetividade e tendências de mercado, o crescimento nos seus setores de atividade, entre muitas outras informações que lhe vão permitir criar uma estratégia de Content focada nos conceitos certos.

Por exemplo, é com base nos estudos de mercado da IDC que lhe podemos indicar queuma empresa de software (em que mais de 50% da estrutura é assente na cloud) investe em média 6% do volume de negócios em Marketing. Para as empresas de IT que oferecem um serviço, o mesmo indicador ronda apenas o 1% do volume de negócios.

O aspeto fundamental do conteúdo rico e inteligente é ser relevante para cada uma das pessoas que pretende impactar – a buyer persona da sua empresa. Mas não ficamos por aqui. Como as necessidades de informação da sua persona também variam consoante a fase da  jornada de compra, um fluxo de conteúdo relevante é aquele que esclarece as dúvidas associadas a cada um destas etapas:

  1. Aprendizagem e Descoberta
  2. Reconhecimento do Problema
  3. Consideração da solução
  4. Decisão de compra

Estratégia de Conteúdo focada nas personas

O primeiro passo para montar uma estratégia de Marketing de Conteúdo que funcione a longo-prazo é definir bem a persona da sua empresa e conhecer as suas dúvidas em cada etapa. As características da sua persona vão influenciar todo o seu plano editorial. Com o perfil das personas definido, a produção de conteúdo terá uma linha condutora e torna-se mais fácil personalizar a comunicação e criar conteúdo relevante.

Para criar a sua buyer persona, faça uma pesquisa junto dos seus Clientes atuais e questione-os sobre os seguintes aspetos:

  • Quem foi a pessoa que comprou (CEO, Diretor de Operações, executivo, etc)?
  • Como soube da minha empresa de IT?
  • Qual o motivo que levou a que comprasse os nossos produtos e/ou serviços?
  • Que caraterísticas do nosso produto mais valoriza?
  • Quais são as suas prioridades?
  • Quais foram as principais dúvidas relativamente aos produtos e/ou serviços da minha empresa?
  • Quais foram as objeções à contratação dos nossos serviços?
  • Quais foram as principais dúvidas relativamente à oferta da minha empresa de IT?
  • Qual foi a sua principal dificuldade?

A Research conduzida internamente também é capaz de fornecer dados valiosíssimos, tais como as preocupações dos seus potenciais Clientes, os maiores desafios, dúvidas, objeções e até os melhores canais de comunicação para alcançar os prospects certos. Agora sim, está preparado com todo o conhecimento que precisa para criar conteúdos adequados para todas as fases da jornada de compra. O objetivo dos conteúdos de cada uma das fases é fazer avançar o prospect para a fase da decisão de compra, de forma a traduzir-se numa conversão.

Conclusão

Marketing de conteúdo continua (e continuará) a ser rei. Mas o paradigma de que “mais é melhor” está a mudar. Melhor conteúdo é melhor. Cada conteúdo que produz – seja um artigo no seu blog, um infográfico ou um vídeo – não pode ser mais uma gota no oceano, “achismos”, ou um resumo de conteúdos que circulam por outros websites.

Baseie-se em market research para definir o tipo de conteúdos vai criar. Aposte em conteúdos que respondem às perguntas e às dores do seu potencial Cliente para demonstrar o seu know-how. Procure gerar conteúdo original, rico e inteligente que combine a pesquisa de mercado com a sua própria análise. Só assim poderá mostrar à sua audiência que responde aos desafios do mercado atual e está preparado para os do futuro.

Quer saber como desenvolver conteúdo rico e inteligente com base em research de mercado e setores? Marque uma reunião com a OUTMarketing e a IDC!

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