Account Based Marketing: o marketing de ‘desperdício zero’

O Account Based Marketing ou Marketing (ABM) baseado em contas, é uma metodologia de Marketing cujo principal objetivo é ganhar contas de elevada importância para a sua empresa. Isto significa que ao invés de criar campanhas com a intenção de chegar ao maior número de pessoas e daí “pescar” alguns potenciais Clientes, o ABM parte de uma lista pré-definida de contactos a impactar com as campanhas.

O objetivo é claro: focar todas as energias a angariar Clientes que serão chave para o crescimento da empresa. É nesse sentido que surge a ideia do ‘Marketing de desperdício zero’.

Como nas campanhas de ABM já temos à partida  os contactos que serão impactados, todo o orçamento é  canalizado apenas para angariar aqueles Clientes ideais predefinidos. Já para não mencionar que só com o ABM, é possível personalizar as campanhas ao milímetro, o que torna o conteúdo altamente relevante e, claro, eficaz.

Mas  porque me estão a falar nisto?

Simples: porque funciona e a sua empresa de Tecnologias de Informação (TI) pode beneficiar desta metodologia de Marketing. Por exemplo, desde que a Genesys começou a usar o ABM, esta é a origem de 60% de todos os seus  novos leads . Vejamos as 3 principais razões para esse grau de eficácia:

• Relação mais estreita entre as Vendas e o Marketing – com o ABM, as Vendas e o Marketing atuam como uma equipa única e deixa de haver a discussão sobre quantidade de leads vs. qualidade de leads ou leads qualificados vs. não qualificados.
• Eficiência – vale a pena repetir que esta metodologia de Marketing, é tão focada nas empresas com quem quer dialogar que não existe lugar para desperdício de recursos.
• Melhor experiência do Cliente – no Marketing tradicional, a regra é fazer comunicações relativamente genéricas para um determinado mercado, mas com o Marketing baseado em contas, as comunicações são necessariamente personalizadas. Daí resulta que toda a experiência do Cliente será altamente relevante e motivadora.

O Account Based Marketing é para quem?

O ABM é ideal para as empresas cujos Clientes têm processos de tomada de decisão longos e que abrangem várias pessoas, ou seja, para mercados B2B. Em baixo veremos melhor porquê. Mas o importante a reter é que em empresas com uma estrutura significativa, é normal a decisão passar por vários interlocutores, desde diretores a  executivos ou analistas. Quanto mais eficaz for a sua comunicação, mais elementos dessa cadeia de decisão consegue convencer.

Isso interessa-me. Como aplico na minha empresa de TI?

1.     Identificar as contas e os indivíduos

Trace o perfil de Cliente ideal (ICP – Ideal Customer Profile) e reúna uma lista de leads que trabalham nessas empresas. O tamanho dessa base de dados deverá ser superior a 1000 contactos se tiver a intenção de usar as plataformas do Google Ads, Facebook Ads ou LinkedIn para criar campanhas específicas para esses emails.

Se está a começar do zero, podemos deixar a sugestão de procurar o seu Cliente ideal por CAE e depois analisar os relatórios para identificar as empresas que correspondem ao seu Cliente ideal. A tarefa de identificar os indivíduos certos dentro das empresas nem sempre é fácil, mas em empresas de dimensão significativa, muitas vezes essa informação é pública ou está no website.

2.     Definir as personas e os canais ideais

Crie as personas que lhe vão permitir comunicar com estes indivíduos e conseguir aquela conta. Precisa de identificar corretamente os melhores canais de comunicação para comunicar com elas. Será o LinkedIn? O Twitter? Diários de Notícias? Determinados blogs? Google? Qual  a dificuldade por que estão a passar e que a sua empresa pode dar resposta? Que solução pode dar para as suas frustrações? É com base nesta informação que poderá começar a traçar as suas campanhas dirigidas e com foco.

3.     Criar a campanha de ABM

Depois de escolher as empresas e definir as personas, tem de desenvolver campanhas focadas que serão altamente relevantes durante toda a jornada do Cliente. As campanhas podem incluir uma variedade de ações, tais como email, eventos, Marketing direto, Pay Per Click (PPC), anúncios ou Marketing de Conteúdo. Acreditamos que o conteúdo será um grande aliado  neste seu percurso, pois é uma excelente forma de demonstrar a sua proposta única de valor (UVP) e de se posicionar como uma autoridade ou líder na sua indústria.

A Spigit, um software de crowdsourcing para geração de ideias, percebeu que poderia usar as funcionalidades de segmentação do LinkedIn para executar uma série de campanhas ABM. O foco e personalização desta segmentação permitiu chegar aos cargos e às empresas chave. Os resultados superaram os benchmarks do LinkedIn, com um Click Through Rate (CTR) de 0.517% e uma taxa de interação de 0.567%, quase o dobro dos valores médios para campanhas nesta plataforma.

Construir e nutrir as relações é fundamental para a sua ação de ABM ser bem sucedida. Por isso, pense em como pode tornar todas as fases da jornada do Cliente relevantes.

4.     Definir as posições em campo no ABM

Todos os membros da sua equipa deverão saber o seu papel e as suas responsabilidades. Crie um mapa das ocasiões e das formas como a equipa de Marketing e Vendas irão interagir com os interlocutores. O objetivo é sempre promover o interesse e motivar o Cliente  a tomar a decisão. O nosso template de SLA poderá ser uma mais-valia para definir este alinhamento e agilizar os processos internos.

5.     Execução da campanha

A equipa de Marketing e Vendas passa à ação e interage com o Cliente à luz de uma estratégia focada. Isto porque, através da jornada do Cliente, já vai saber o que está à procura, se usa algum software semelhante ou quais são as características do nosso software que mais lhe interessam (por exemplo). Estas informações permitem que a equipa de Vendas construa uma proposta realmente personalizada e dedicada ao Cliente.

6.     Medir e otimizar é a alma do negócio

Dentro de todos os Key Performance Indicator (KPI) que pode querer monitorizar para comprovar o sucesso da sua estratégia de ABM, sugerimos os seguintes:

• Connect rate – o número de contas com as quais a sua equipa conseguiu construir uma relação significativa.
• Pass rate – o número de leads qualificados passados às Vendas.
• Close rate – percentagem de negócios fechados e ganhos.
• Valor dos negócios fechados.
• Velocidade do funil – taxas de aproveitamento dos leads gerados relativamente a outras campanhas.
• Número de empresas impactadas pelo total de empresas na lista.

Dê tempo à sua equipa de Vendas para gerar resultados. Espere o período típico de um ciclo de compras e ajuste a estratégia conforme necessário.

Conclusão

O Account Based Marketing é potencialmente um game changer em empresas de TI que atuem nas áreas mais complexas da indústria. Se sente que a sua empresa tem muitas dificuldades em fazer-se ouvir, concentre-se nas principais contas que poderão alavancar o seu negócio e conheça as suas principais dores. Depois, só tem de personalizar o contacto e explicar porque é o seu melhor analgésico.