As principais diferenças de comunicar para B2C e B2B

Comunicar para um consumidor individual é diferente de comunicar para um corporativo. Esta é a premissa base que diferencia duas siglas amplamente conhecidas e utilizadas para identificar o “alvo” das empresas: B2B (Business-to-Business) ou B2C (Business-to-Consumer). Apesar do que separa estes dois mercados, têm algo em comum, que em última instância é o mais importante: ambos comunicam e vendem para pessoas.

De forma resumida, uma empresa B2B (Business-to-Business) vende para outras empresas e uma empresa B2C (Business-to-consumer) vende para o consumidor individual.

Como facilmente se percebe, uma empresa B2B atua num mercado que não é massificado. O tipo de compra é mais racional e envolve tipicamente diversos intervenientes. Neste sentido, temos um ciclo de venda mais longo, que exige um maior envolvimento e diversos passos até estar concluído – o designado processo de vendas complexo. Um exemplo de uma empresa B2B é uma tecnológica que vende software de gestão para pequenas e médias empresas.

Por sua vez, uma empresa B2C trabalha para um mercado massificado em que o cliente é um consumidor individual. Aqui, o tipo de compra é mais emotivo e impulsivo e tipicamente apenas com um interveniente – num ciclo de vida mais curto e simples. Um exemplo de uma empresa B2C, é uma marca de hardware que vende portáteis para o público em geral.

Principais desafios de cada mercado

Cada mercado tem as suas especificidades e, como tal, os seus próprios desafios que exigem abordagens diferentes na hora de comunicar e vender os produtos/serviços.

Existe no mercado B2B uma complexidade inerente aos seus produtos e serviços a que acresce, muitas vezes, a intangibilidade dos mesmos. Conseguir demonstrar as mais-valias da oferta e a forma como responde às dores e ambições de quem se dirige são alguns dos principais desafios, em que o conteúdo desempenha um papel fundamental. Podemos dar o exemplo de uma tecnológica que tem que demonstrar ao CEO de uma empresa os benefícios de adquirir um software de gestão em regime de SaaS.

Mas também o mercado B2C tem os seus desafios. Muito embora a complexidade dos produtos/serviços possa parecer menor, e estejamos muitas vezes a referir-nos a produtos tangíveis, há que saber criar uma ligação emocional com o consumidor. É o exemplo da empresa de hardware que, ao vender um computador, tem de ganhar a preferência do consumidor individual, em relação às centenas de outros computadores similares disponíveis no mercado.

Canais de comunicação – quais são e quais se aplicam a um mercado e a outro

As particularidades e desafios de cada um dos mercados exigem que as estratégias de Marketing e Comunicação utilizadas sejam também diferentes.

Muito embora se possam utilizar os mesmos canais, a abordagem e o tom da comunicação são completamente diferentes. Por exemplo, utilizar redes sociais faz sentido para os dois mercados, sendo que no B2B se privilegia o LinkedIn e no B2C o Instagram.

Em termos gerais, no mercado B2B a comunicação é mais de nicho. As técnicas utilizadas são o resultado de uma elevada segmentação e investe-se muito na personalização, nutrição e fidelização, com o objetivo de criar relações duradouras e de confiança. É por isso que o marketing de conteúdo,  educativo e adaptado a cada fase da jornada de compra funciona tão bem – ajudando a empresa a comunicar com foco nas “dores de negócio” da buyer persona e como solucioná-las. O objetivo final é criar valor através de por exemplo automatização de processos, redução de custos, acesso rápido e eficaz à informação para a tomada de decisões, etc.

Por sua vez, no mercado B2C, a comunicação é mais massiva, com uma segmentação ampla. O objetivo é criar desejo/emoção/ ligação com a marca (ex. gosto desta marca, este produto vai de encontro aos meus valores, este serviço é o reflexo da minha identidade). Afinal os clientes acabam por ser os seus verdadeiros embaixadores.

O equilíbrio entre a razão e a emoção

Apesar de diferentes, as fronteiras que separam os mercados B2B e B2C, tendem a esbater-se em muito motivado pelo fenómeno da transformação digital. Em qualquer um deles, existe uma exigência crescente em criar uma customer-centric experience. O segredo está em balancear emoção e razão na forma de comunicar e vender produtos/ serviços. No fundo, indiferente do mercado, estamos sempre a falar de e para pessoas – quer estas estejam num contexto pessoal ou profissional.

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