Content Hacking: Growth Hacking e Marketing de Conteúdo de mãos dadas

O Growth Hacking é a mentalidade certa para as equipas de Marketing e Vendas que não têm tempo a perder, e o mesmo se aplica ao Content Hacking. Não é de estranhar, então, que tenha sido desenvolvida na fase de startup de empresas como a Dropbox, a LogMeIn ou a Eventbrite. Como todos os dias são um contrarrelógio, as startups têm de maximizar o uso de todas as ferramentas à sua disposição para atingir objetivos de crescimento económico o mais rapidamente possível. Se pensarmos no content marketing como uma dessas ferramentas, então temos de assumir que também pode ser “hackeado” para gerar receitas rápidas para a empresa.

Falamos de receitas e crescimento económico porque o Growth Hacking não se foca em objetivos que, para uma startup ainda são supérfluos, como a notoriedade da marca. O foco é o ROI, pelo que cada ação do Growth Marketing tem KPIs orientados para o retorno financeiro: SQLs gerados, demos realizadas, número de registos, número de vendas, e por aí em diante.

Assim, surge o conceito de “Content Hacking” que nada mais é do que aplicar estes princípios de Growth Hacking ao Conteúdo.

Vamos então começar por desvendar o que é preciso para “hackear” o seu Conteúdo! 😀 Vamos lá?

Criatividade

Pensar “fora da caixa” é o que permite encontrar os hacks (literalmente, as “brechas”), que são as verdadeiras oportunidades de crescimento exponencial. Tentar mais do mesmo não vai trazer nada de novo, e é por isso que os growth hackers insistem tanto no pensamento lateral.

Análise de dados

Mas atenção: para o Growth Hacking, as ideias só são boas quando dão provas. Cada hipótese só se confirma se atingir as metas predefinidas nos KPIs e todas elas são submetidas a testes e análises para confirmar que trazem resultados. Neste ciclo de experimentação e análise de dados, o Google Analytics e parâmetros UTM são os nossos melhores amigos! Veja mais ferramentas aqui.

Automação

Validadas as hipóteses, o growth hacker usa ferramentas de automação para aumentar a velocidade de distribuição de conteúdos e aumentar o alcance. (Por exemplo, o WordPress tem plugins que distribuem automaticamente os artigos e o Zapier integra e distribui para várias plataformas).

De seguida, partilhamos uma Framework de Content Hacking: afinal, estamos aqui para partilhar conhecimento.

Framework de Content Hacking

Depois de várias pistas sobre como pode colocar o Content Hacking em prática, está na altura de abordar um framework de trabalho completo. Se não sabe por onde começar com o Content Hacking, esta estrutura é um bom ponto de partida:

1. Defina o objetivo e os KPIs do conteúdo

Qual é a sua preocupação número 1 neste momento? De que forma é que o conteúdo o pode ajudar a alcançar esses objetivos? Traduza a preocupação para KPIs – como vendas, conversões, geração de MQLs, marcação de reuniões, registos, etc. – para poder monitorizar o sucesso (ou fracasso) de cada tipo de conteúdo.

2. Estabeleça as personas e a etapa correspondente

Na segunda fase, defina as personas a quem o conteúdo se destina e em que etapa da jornada de compra é que quer atuar. Se o seu objetivo é converter SQLs em vendas, deve criar conteúdo para personas na fase de Avaliação, ou seja, conteúdo de fundo do funil.

3. Explore ideias por meio de hipóteses

Como se costuma dizer, no brainstorming não há ideias erradas. Mas pode haver ideias desajustadas! Por isso, ao reunir os tópicos de conteúdo, deve certificar-se de que estão alinhados com os objetivos, personas e etapa definidos anteriormente. Explorar as ideias por meio de hipóteses significa pensar no retorno do conteúdo, isto é, de que forma é que o conteúdo nos aproxima objetivo?

Exemplos de Ideias

As hipóteses

4. Priorize as hipóteses

Por mais urgência que tenha, não pode testar todas as ideias ao mesmo tempo. Vai querer começar com a ideia com mais potencial e que é, ao mesmo tempo, mais fácil de executar. A categorização segundo a matriz RICE – Impacto, a Confiança e o Esforço ajuda-o a criar esta ordem de prioridades.

5. Teste as hipóteses de maior impacto e menor dificuldade

Ponha as hipóteses em prática, por ordem de prioridade, num ambiente controlado – isto é, tem de conseguir monitorizar os resultados. Uma das técnicas mais usadas no growth hacking é o teste A/B, que coloca uma variável do conteúdo contra outra, e revela qual a melhor hipótese (veja aqui guia com exemplos [em inglês]).

6. Analise os resultados

Reúna os resultados e valide as hipóteses à luz dos KPIs. Se o teste foi bem-sucedido, aplique-o em larga escala. Também interessa perceber o que se passou quando uma ideia falha, por isso tome nota dos fatores que podem ter levado ao fracasso. Assim, mais tarde, não terá de cometer o mesmo erro.

7. Aplique a hipótese vencedora em grande escala

Tem luz verde para avançar? Não perca mais tempo. Desenvolva processos de publicação e distribuição do conteúdo, que lhe permita chegar às suas personas de forma rápida e automatizada. Fique atento aos resultados, para continuar a confirmar o sucesso das ações.

Conclusão

O Content Hacking põe à prova os limites do Marketing de conteúdo, testa a eficácia dos conteúdos com base nos resultados e procura melhorar os processos para chegar mais longe, mais rápido. No fundo, o content hacker vai muito além da função base do marketeer, que é a atração de novos públicos. Pelo contrário, acaba por atuar em todo o ciclo de Vendas, agindo como um braço direito para os especialistas de Vendas e até CEOs.