orçamento de marketing digital

Como definir um orçamento de marketing digital em 4 passos

Ter um orçamento de marketing digital que esteja de acordo com todas as partes envolvidas, não é fácil. O mesmo acontece quando é preciso definir e justificar a pertinência de investir em marketing digital. Ambos os casos acontecem em empresas que mantêm uma visão de curto prazo, onde o marketing continua a ser visto como um custo, que deve ser reduzido ao máximo. Modificar este pensamento e demonstrar que a  área de marketing digital é um investimento com retorno, é o desafio de muitos dos responsáveis de marketing.

Para o ajudar a desenvolver um orçamento de marketing digital que cative os gestores da sua empresa, demonstrando que esta é uma área que gera resultados, e que pode contribuir para o crescimento e desenvolvimento da mesma, elaborámos um passo-a-passo com algumas dicas preciosas. Por outro lado, pode usar este artigo de blog para aprender a analisar o orçamento de marketing que lhe foi entregue pela Direção Executiva. Aqui existem duas diferenças:  na 1.ª opção é o próprio departamento de marketing que define quanto vai gastar e como vai fazer. Submetendo-o à aprovação da Direção Executiva; esta opção é usada, maioritariamente,  quando o departamento de marketing ainda está a ser implementado na empresa. Na 2.ª opção a Direção executiva é que destina o orçamento para o Marketing e o Diretor de Marketing perante o seu know-how vai determinar “como” o vai aplicar.  Neste artigo de blog vamos centrar-nos na 1.ª opçã , dando um pequeno empurrão a quem ainda se está a aventurar na criação do seu primeiro orçamento.  

Como definir o orçamento de marketing digital

1. Estabeleça objetivos

O primeiro passo é saber quais os objetivos da área de marketing digital, de acordo com a estratégia global da empresa. Entre esses objetivos, podem estar: incrementar o tráfego do site, aumentar o número de conversões em landing pages ou mesmo fazer crescer o número de vendas de determinado produto/serviço.

Depois de definir os objetivos, deverá escolher quais os canais e ações a utilizar para a concretização de cada um deles. Por exemplo, suponha que tem como objetivo aumentar o reconhecimento da marca. Para tal, poderá fazer um refresh no site corporativo e desenvolver uma campanha de branding no Facebook com posts patrocinados. Todas as acções deverão ser quantificadas com recurso a métricas que comprovem a sua eficácia ao longo do tempo. Uma das mais conhecidas e utilizadas é o ROI (Retorno sobre o Investimento), que permite auferir, de forma rápida e eficaz, o retorno dessas mesmas acções.

2. Crie uma proposta de orçamento

Como foi dito anteriormente, toda e qualquer acção tem ser quantificada. Ou seja, é necessário decidir quanto se quer investir e, para isso, existem vários indicadores que o podem ajudar, nomeadamente:

  • Histórico de vendas – utilizar dados históricos com acções já realizadas pela empresa e que servem de base para realizar nomeadamente, previsões de vendas;
  • Estudos de mercado – entender o valor da empresa / área / sector / indústria no mercado, que permite traçar cenários e avaliar diferentes possibilidades de orçamento;
  • Verba Disponível – para averiguar qual a verba disponível para alocar ao Marketing Digital, há que saber a margem que cada venda proporciona. Para tal, deve calcular-se todos os custos inerentes à mesma, com excepção do Marketing. A verba a atribuir ao Marketing Digital varia de acordo com diversos factores, nomeadamente, as prioridades empresariais: se tem a perspectiva de crescer, então, terá de investir mais nesta área para ter os resultados esperados. Também aqui, é importante ir-se apoiando em dados históricos;
  • Retorno esperado (quantitativo e qualitativo) – com base no histórico de vendas é possível traçar uma expectativa de retorno esperado para o próximo ano e o que é aceitável em termos de crescimento. Com isso, é mais fácil realizar uma previsão realista com base no cenário da empresa e, também, no contexto económico em que ela está inserida;

Combinando estes e outros indicadores, torna-se mais fácil determinar o orçamento de Marketing Digital. Em todos os casos, é importante que a sua proposta seja analisada em conjunto com a área financeira, de modo a garantir a viabilidade da mesma, de acordo com as restantes metas da empresa.

3. Crie um cronograma de investimento e retorno

Depois de se avaliar a viabilidade do orçamento de marketing digital, e do mesmo ser aprovado internamente, há que criar um cronograma de investimento e retorno. Este documento irá dar-lhe uma visão global e integrada de:

  • Acções a realizar – quando, onde e como;
  • Investimento previsto para cada área;
  • Retorno esperado para cada investimento feito;
  • Impacto em outras métricas como: vendas, reconhecimento da marca, etc.

4. Faça a gestão e monitorize o investimento

A gestão e monitorização do orçamento é tão ou mais importante do que a sua definição. É com o tempo que se vai ajustando a expectativa à realidade, fazendo as mudanças necessárias ao planeamento inicial, de forma a optimizar o desempenho das acções de Marketing Digital.

É aconselhável que reserve sempre uma verba do seu orçamento de marketing digital para acções não planeadas inicialmente mas que podem vir a revelar-se criticas para o negócio.

Bónus

Uma boa forma de saber de forma exata onde investir o seu orçamento é compreendendo quais são as estratégias que dão mais resultado e que impactam no seu negócio. Como é que se faz isso? Muito simples: calculando o ROI! Descubra neste artigo de blog como fazer e use o nosso template para calcular.

Definir o orçamento de forma estratégica é essencial para criar um Marketing Digital que gere resultados. Na OUTMarketing criamos planos de Marketing Integrado para empresas de TI, com foco na geração de leads e oportunidades de negócio. Podemos ajudá-lo, saiba como!

Artigo publicado originalmente a 25 de julho de 2017 e atualizado a 18 de setembro de 2020

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