O Funil de Marketing acabou… e agora?

As últimas décadas do Marketing Digital foram dominados pelo nascimento de vários conceitos, mas por um conceito em particular que vimos abordados por várias empresas: o funil de Marketing. Não precisa de apresentações, mas se o Marketing Digital fosse um planeta, composto de continentes como o Inbound Marketing ou o Inside Sales, o funil de vendas seria o axis que faz rodar este mundo. Contudo, agora em 2020, os especialistas finalmente notaram que o funil já não responde aos desafios colocados por uma nova onda de consumidores que se comporta de forma diferente, declarando que o Funil de Marketing acabou. Mas então, qual será a solução?

Hoje, sabemos que os consumidores modernos:

• Entram no funil em qualquer fase, e não linearmente, do topo para o fundo, como o funil tradicional impõe;
• Obtêm informações sobre a sua empresa em websites de comparação e através de críticas independentes online – não só diretamente da sua empresa;
• Confiam mais no boca-a-boca e em recomendações de colegas, familiares e conhecidos do que nas próprias empresas (81%);
• Na sua maioria (57%), já terminaram o processo de decisão antes de entrarem em contacto com um vendedor;
• Vivem num mundo omnicanal e têm preferências sobre onde e como gostam de ser contactados.

Neste contexto, torna-se claro que o funil de marketing tradicional não é suficiente. Para começar, é um modelo que impõe uma separação clara de competências entre as equipas de Marketing, Vendas e Customer Success. Esta situação pode gerar algum atrito na experiência do consumidor quando as empresas não sabem em que fase da jornada de compra é que o Cliente se encontra e qual dos seus especialistas é o mais indicado.

Depois, o funil tradicional termina na fase da adoção do produto (onboarding e implementação). Mas esse é, de facto, o início da relação e não fim. Ou seja, o funil tradicional gera clientes, mas não prepara o caminho para que estes clientes o ajudem a crescer. Dar como terminado o trabalho de Customer Success na fase da implementação é o mesmo que desistir do casamento após a lua de mel. Os efeitos para as empresas são previsíveis: taxas elevadas de churn, cross-selling ou upselling reduzido, menor índice de satisfação do Cliente, etc.

Por fim, a principal crítica feita ao funil de Marketing e Vendas tradicional é que não coloca o Consumidor no centro da operação. Os objetivos são outros: atrair pessoas e produzir Clientes. Este pensamento pode ter funcionado numa altura em que as decisões eram tomadas com base nos materiais e recursos enviados pela própria empresa. Mas como já vimos, com a abundância de críticas, benchmarks de terceiros e a importância do boca-a-boca, a experiência do Cliente assume o papel principal no crescimento da sua empresa.

Aliás, os especialistas do Hubspot defendem que a maior ameaça ao crescimento da sua empresa não é a concorrência: é uma má experiência do Cliente. A razão é simples. Ao ter em consideração os interesses dos seus Clientes em toda a jornada de compra, o nível de satisfação é maior e estes acabam por agir como promotores, recomendando a sua empresa a colegas e conhecidos. Assim, põe o boca-a-boca a trabalhar para si. Por outras palavras, descobriu-se que o planeta do Marketing Digital roda não só em torno de si próprio, mas também em torno do Sol, o Consumidor – e com isto o funil de Marketing sofreu alterações.

O Novo Funil de Marketing

A modernização recente do funil de Marketing trouxe algumas mudanças necessárias para uma empresa crescer de forma sustentável em 2020. Agora, o funil assemelha-se mais a uma ampulheta ou um infinito – para além das etapas de pré-venda habituais, inclui a expansão das etapas de pós-venda, que tanto faziam falta. Algo como:

Pré-venda:

• Educação: identificação do problema
• Pesquisa: investigação das soluções
• Avaliação: avaliação das necessidades
• Justificação: quantificação do valor
• Compra: fatores de transação e transição

Pós-venda:

• Adoção: onboarding e implementação
• Retenção: satisfação e sucesso
• Expansão: upsell e cross-sell
• Lealdade: advocacia de marca

Já conhecíamos a necessidade de ter uma equipa de Customer Success a acompanhar a fase de adoção do cliente. O onboarding é a fase em que o cliente começa a perceber o valor da compra e a implementação deve ser tão rápida e eficiente quanto possível para reduzir a probabilidade de haver churn. Afinal, não vai querer perder este Cliente após toda a energia e recursos que despendeu.

Bem pelo contrário, idealmente a sua empresa expande o negócio com este Cliente através de upselling ou cross-selling. E ainda volta a capitalizar graças a uma opinião favorável e ao boca-a-boca que de já falámos. Ou seja, este processo de adoção, retenção, expansão e advocacia da marca aproveita a energia que já despendeu para gerar ainda mais força cinética e impactar outros potenciais Clientes com uma mensagem positiva proveniente de pessoas em quem confiam.

O Modelo Flywheel

Foi este o raciocínio que levou a Hubspot a criar o modelo Flywheel, ou ” volante do motor” ou “volante de inércia”, que vem substituir o funil de Marketing tradicional. Ainda não se sabe quantas empresas já adotaram este modelo desde que foi apresentado em 2018, mas é difícil argumentar contra a base teórica e aquilo que promete fazer.

A Hubspot colocou a questão “como é que as empresas podem crescer bem, e de forma sustentável, nos tempos que correm?”.As respostas que encontraram foram:

• Melhorar a experiência de cliente
• Tratá-lo como uma pessoa e não como um número
• Usar o poder de influência junto da sua rede de contactos

Ao aplicar estas noções a uma metodologia Inbound, os Clientes são o foco (ficam no centro da Flywheel) e as equipas de Marketing, Vendas e Customer Success trabalham em conjunto para Atrair, Envolver e a Deleitar (os termos equivalentes ao modelo AIDA mas aplicados a este). Quando todas as suas equipas estão alinhadas à volta da mesma metodologia de Inbound, a sua empresa pode oferecer uma experiência holística e mais positiva a qualquer potencial Cliente. 

O resultado deste trabalho é uma empresa mais eficiente e uma marca de confiança, graças a um melhor ROI, um Customer Acquisition Cost mais baixo, uma taxa de churn reduzida, um maior Customer Lifetime Value e um melhor Net Promoter Score.

E a OUTMarketing? Que modelo adotou?

Foi na sequência da evolução positiva que a Hubspot incrementou no funil de Marketing, que a própria OUTMarketing também evoluiu, criando assim o Infinito de Marketing.

Acompanhamos a sua persona ao longo da jornada de compra dando-lhe, em todos os momentos, conteúdos relevantes e extraordinários com o objetivo de o fazer avançar no funil de Marketing até concretizar a compra.

Na prática, a abordagem de Marketing Integrado consiste em tirar o melhor partido de ferramentas online e offline, utilizando-as ao longo do Funil de Vendas e da Jornada de Compra do potencial Cliente.

Após a conversão, surge o momento da venda e, tal como já dissemos, aqui urge a necessidade de fazer o cliente sentir-se único, de aportar valor a cada contacto. Chegados a este ponto, trabalhamos com um cliente embaixador – o cliente a quem outros potenciais clientes vão reconhecer autoridade nas recomendações que dão, tornando-se defensores ou advogados positivos e leais. Aqui, pode acontecer o seguinte: o upselling, o cross-selling e a recomendação a outros, por via da referência… e aí? Bem, aí voltamos ao início, num ciclo infinito, onde o foco é e sempre será o SOL – o consumidor. 

Quer compreender como podemos aplicar a nossa metodologia Customer Centric? Venha falar connosco!