o poder das palavras

O Poder das Palavras

O setor das Tecnologias de Informação (TI) é um dos mais dinâmicos do mercado empresarial. Todos os dias, assistimos ao aparecimento de aplicações, serviços, softwares, gadgets e soluções tecnológicas, as quais têm impacto tanto na dinâmica das empresas como nas atividades mais comuns do quotidiano. Apesar da vertiginosa evolução que se tem verificado no setor das TI, facto é, que o Marketing nessas empresas continua a não acompanhar devidamente este desenvolvimento veloz. Muitas tecnológicas continuam, assim, a sub-aproveitar o poder das palavras.

Numa era dominada pelo digital, o consumidor passou a assumir um papel proativo no processo de compra, recorrendo a diversas tecnologias para pesquisar, comparar e adquirir produtos e serviços. Esta nova realidade, tem desafiado os responsáveis das empresas de TI a encontrarem novas formas de se destacarem e chamar a atenção, indo além das técnicas do Marketing tradicional. É por isso que conceitos como Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo têm ganho cada vez mais espaço nos orçamentos de Marketing.

De acordo com a pirâmide de Chet Holmes, apenas 3% das pessoas desejam realmente comprar algo e apenas 6 a 7% delas estão abertas a propostas. Contas feitas, 90% das pessoas ainda não estão prontas para comprar. Para esta esmagadora maioria de potenciais Clientes, as empresas têm de trabalhar para conseguir captar o seu interesse genuíno, através de conteúdo de qualidade,  construindo  uma relação de confiança.

De acordo com a experiência de mais de uma década a trabalhar no setor das TI, verifico que criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo – focada em conteúdo relevante, com o objetivo de educar e ajudar estes consumidores a resolverem as suas necessidades – tem-se mostrado muito mais  eficaz, com resultados concretos para as empresas para TI a médio/longo prazo, contribuindo em muito  para o posicionamento das empresas no mercado, transmitindo  autoridade e trabalhando a notoriedade. Deste modo, fica mais fácil para as empresas de TI acompanharem o cliente ao longo da sua jornada de compra.

Os números não mentem. Segundo a TopRankBlog, as empresas B2B de maior sucesso alocam 39% do seu budget de Marketing, ao Marketing de Conteúdo. Segundo a Demand Gen Report, 47% dos consumidores visualizam entre 3 a 5 peças de conteúdo antes de entrarem em contato com a empresa. Estes dados, embora globais, podem e devem servir de mote para que as empresas portuguesas comecem a investir mais em conteúdo.

Mas como fazê-lo? Por onde começar? Que tipo de conteúdo produzir? E quais os melhores canais para o promover?

Questões como esta pairam na cabeça dos CEOs e CMOs das empresas de TI e demonstram a complexidade de criar e implementar uma estratégia de Marketing de Conteúdo. O desafio é ainda maior para empresas que são B2B (em que o Cliente final são outras empresas) – sendo nestas que o Marketing de Conteúdo assume uma importância ainda maior. E porquê? Porque a produção de conteúdo qualificado permite transformar o discurso técnico do seu produto/serviço (o qual é, muitas vezes, intangível) em linguagem de negócio, adaptada aos vários interlocutores com os quais interage, num processo de compra longo e complexo.

Tomemos como exemplo um serviço de backup na nuvem. Ele é intangível e o decisor de compra é um CEO, ou seja, um interlocutor não técnico. Neste caso específico, em vez de apresentar as características técnicas do serviço, a empresa de TI pode criar um artigo de blog a apresentar as vantagens gerais de armazenamentos na nuvem ou um Case Study de aplicação prática do mesmo. Desta forma, através de conteúdo educativo e personalizado, a empresa consegue comunicar o produto/serviço, com uma linguagem de negócio percetível ao interlocutor.

E quando falamos em conteúdo, produzir não é suficiente para ter sucesso. Há que planear. Sem planeamento, estar-se-á a desperdiçar tempo e recursos, sem entender quais os resultados e retorno para o negócio. O Planeamento é, assim, o primeiro passo a dar, e deve começar pela definição dos objetivos (S.M.A.R.T.). Esta sigla inglesa, típica do universo da gestão, significa que os objetivos devem ser específicos (specific), mensuráveis (measurable), atingíveis (attainable), realistas (realistic) e definidos no tempo (time-bound). É crucial que toda e qualquer estratégia de Marketing de Conteúdo tenha objetivos S.M.A.R.T. bem definidos, pois serão eles que irão nortear todo o percurso daí em diante.

Ainda no planeamento, há que definir as buyer personas e palavras-chave mais relevantes, há que criar um calendário editorial, com o tipo de conteúdos a produzir e meios/canais a serem utilizados, respectivo cronograma de ações e responsáveis por cada parte do processo (criação, revisão, coordenação, publicação e promoção) e de acordo com cada fase da jornada de compra.

Em suma, existe muito trabalho a fazer, mas todo ele tem um propósito que não pode ser descurado, sob pena de colocar em causa a sua efetividade.

É a partir de um Planeamento bem delineado, que a produção de conteúdos tem um propósito estratégico, na medida em que está alinhada com os objetivos da empresa (S.M.A.R.T.), com as necessidades das buyer personas, estando de acordo com cada momento da jornada de compra, ao longo do funil de Marketing.

Estar atento a todas estas questões é fulcral para comunicar o conteúdo certo, no momento ideal. Isto porque, ao longo da jornada de compra, a buyer persona vai tendo necessidades diferentes, as quais devem ser satisfeitas com conteúdos específicos. Tomando novamente o exemplo do backup na nuvem: um CEO que esteja numa fase de “aprendizagem e descoberta” está interessado em conteúdo gerais, de topo de funil, pelo que se pode disponibilizar um artigo de blog sobre, por exemplo, “Armazenar dados nas empresas”. Por sua vez, quando esse mesmo CEO já estiver na fase de “consideração da solução”, ele já quer consumir um conteúdo mais específico e de fundo de funil, como é o caso de um Whitepaper ou um Case Study.

E se planear é a base para dar início a uma boa execução, a análise é o meio necessário para continuar a trilhar esse caminho com sucesso. Não espere obter todos os resultados no momento da implementação. Como qualquer estratégia, também a de Marketing de Conteúdo é um processo de aprendizagem e melhoria contínua. Por isso, a análise de resultados é tão importante. É através dos indicadores de performance que é possível entender se os objetivos traçados estão a ser cumpridos. Entender quais os conteúdos com mais visualizações no website, perceber quais os que ajudam a converter visitantes em leads ou os que geram mais feedback nas redes sociais, são algumas das métricas que podem ser utilizadas. A partir desta análise é possível tomar medidas e ações de melhoria da estratégia inicial, como introdução de novos conteúdos ou reforço do investimento num canal que gera um bom retorno.

A era de simplesmente comunicar um produto/serviço com o objetivo de o vender passou. O momento é outro, o da educação e confiança. Nada é mais forte do que educar e conquistar um consumidor, fazendo-o entender o valor da empresa e de que forma ela o pode ajudar a resolver os seus desafios.

Com uma estratégia de Marketing de Conteúdo, a empresa de TI posiciona-se na web e no mercado como um agente de autoridade, através da partilha de conteúdo educativo e relevante. A médio/longo prazo, ela passa então a ser percepcionada como uma fonte de informação credível na área em que atua, tanto para visitantes, como para potenciais e atuais Clientes.

E sendo o conhecimento um dos maiores ativo que uma empresa de TI pode ter, criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo que permita produzir e partilhar esse conhecimento de uma forma eficaz, é um verdadeiro diferencial competitivo versus outros players do mercado.

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