O que é o ABS – Account-Based Selling?

Já contabilizou quanto tempo e energia a sua equipa de Marketing e Vendas  investiu a tentar converter leads que não tinham poder de decisão de compra? O mundo dos negócios, na área da Tecnologia de Informação (TI), seria perfeito se falássemos apenas com os potenciais Clientes certos, concorda? Para isso, recomendamos que experimente a estratégia ABS – Account Based Selling. Se ainda desconhece como o ABS pode contribuir para gerar vendas de qualidade, nós  ajudamos. Neste artigo de blog vamos explicar o que é, as suas vantagens, como funciona e quais são os recursos necessários para começar a aplicá-lo. 

O que é ABS – Account Based Selling?

Ao contrário do que muitos pensam, o ABS não é uma estratégia nova. No entanto, com o uso de tecnologias automatizadas para alavancar as vendas, tem vindo a ser renovado e utilizado com mais frequência.

De uma forma simples, podemos entender o ABS como uma estratégia multicanal onde, Marketing e Vendas procuram por um número de contas de empresas de grande volume de negócios. Deste modo, em vez de segmentar um único contacto dentro de uma empresa B2B, as equipas dedicam-se em segmentar todos os contactos que influenciam e decidem a compra no final.

3 vantagens de uma estratégia ABS – Account Based Selling

1. É uma das estratégias mais eficazes para encontrar as empresas certas, bem como os profissionais mais qualificados dentro delas e assim, ter alta probabilidade de fechar um negócio
2. Essa estratégia inclui ações de Marketing de médio esforço, como relatórios personalizados, e Marketing de grande esforço, como testes e workshops de negócios
3. Os negócios e esforços normalmente são grandes e dentro de ciclos de vendas menores. Por consequência, irá aumentar a receita

O que muda quando se decide prospectar empresa e não leads?

Quando o produto ou o serviço da sua empresa de TI está direcionado para empresas B2B de pequena ou média dimensão, o processo de atração, conversão e nutrição de leads é todo automatizado, através de ferramentas de Marketing, reunindo  os leads, nutrindo-os e enviando-os para o CRM.

Aqui, o objetivo é que o potencial Cliente chegue até à sua empresa e, para isso, a atração de leads é feita de forma orgânica ou patrocinada, inserida numa estratégia de Inbound Marketing e Sales.

Mas quando falamos em prospectar empresas e não leads, obviamente, a estratégia exige ser diferente. É neste caso que se aplica o ABS! Para clarificar, pense em ABS como uma prospeção de Outbound Marketing, mas mais personalizada e com uma lista de empresas segmentadas. A busca pelo ICP – Perfil Ideal de Cliente pode ser demorada, mas estamos a falar para empresas B2B de grande dimensão, ou seja, de cinco a sete dígitos.

Uma vez definida a empresa, a sua equipa de vendas vai, proactivamente, encontrar os contactos dos influenciadores e decisores e realizar uma abordagem, quer seja por email,  telefone ou LinkedIn, muito personalizada. Numa estratégia ABS, o contacto humano é meio caminho para a conclusão da venda, pois tipicamente estamos a falar de vendas consultivas em que o face to face faz toda a diferença.

Lembre-se: dezenas de vendedores entram em contacto com as empresas mensalmente e a sua não pode ficar perdida neste montante!

O Account Based Selling é para a sua empresa de TI?

Há algumas situações onde o ABS não é aconselhável. Por isso, antes de implementar esta estratégia na sua empresa de TI, reflita sobre os pontos abaixo:

• O seu negócio está adequado para o mercado B2B que deseja prospectar?
•  Já identificou e segmentou as empresas que deseja contactar?
• O ciclo de vendas dura, aproximadamente, três meses?
• As suas vendas possuem um caráter complexo e de alto valor?
• A sua equipa de Marketing está alinhada com a equipa de Vendas?
• A sua estratégia de vendas é personalizada?
• A sua equipa de Customer Care está preparada para apoiar contas de grande dimensão?
• O ROI, das iniciativas de ABS, compensa, especialmente em relação ao investimento de tempo para encontrar os seus potenciais Clientes?
• A sua empresa de TI possui ferramentas de inteligência de vendas para gerir as estratégias?

Se a maioria das respostas foi positiva, significa que a sua empresa de TI está apta para incluir uma estratégia de ABS para alavancar as vendas.

ABS na prática: passo a passo para implementar uma estratégia

Para facilitar a implementação de uma estratégia ABS na sua empresa de TI, separamos as principais etapas a serem seguidas para garantir o sucesso das suas vendas. Preparado para começar?

1º Alinhamento entre as equipas

O ABS exige a colaboração e a contribuição das equipas de Marketing e Vendas. Por isso, planear o alinhamento entre elas é fundamental. Para assegurar que tudo corra bem, é importante que:

• Ambas as equipas trabalhem motivadas sob os mesmos objetivos
• Os relatórios de acompanhamento devem ser partilhados, a evitar que os dashboards, as métricas e as análises feitas separadamente não estejam alinhadas com o objetivo comum
• Recomendamos que tenha um cronograma de reuniões presenciais, entre Marketing e Vendas, para analisar os resultados e se as estratégias implementadas estão a caminho dos objetivos 
• O feedback deve ser constante e desenvolvido com o intuito de implementar melhorias em ambas as equipas

2º Definição do ICP 

Tão importante quanto definir a qualidade e a quantidade de contas que deseja alcançar, é a capacidade de conhecer e segmentar as empresas B2B da maneira correta. Para isso, é necessário ter clarificado e muito bem especificado o ICP.

Algumas perguntas que lhe podem ajudar na definição do ICP:

• Qual é o segmento de atuação da empresa?
• Há quanto tempo a empresa existe?
• Em quais redes sociais a empresa está presente?
• Como a empresa, em questão, se comunica?
• Qual é a dimensão da empresa (estimativa de volume de negócio)?
• Em média, qual é o ticket médio da empresa?

3º Criação da persona

O próximo passo, depois da definição do ICP é criar uma ou várias personas do seu potencial Cliente. Assim, será mais fácil entender como é que pode interagir com os contactos das empresas B2B que deseja prospetar.

O processo de criação da persona é muito semelhante ao utilizado para criar um ICP. Pode começar, respondendo às seguintes perguntas:

• Quais são os seus melhores Clientes?
• Quais são os seus objetivos, as suas dificuldades e desafios de negócio?
• Quais os tipos de conteúdos e canais de comunicação que utilizam?
• Qual é o papel de cada pessoa no processo de tomada de decisão de compra?

Lembre-se que, a persona da sua estratégia ABS é importante não apenas para entender quem são os influenciadores e tomadores de decisão da empresa-alvo, mas sim a dinâmica entre eles e as suas preferências de compra.

4º Desenvolvimento da estratégia de segmentação de contas

Agora é preciso entender como segmentar, escolher e comprometer as contas que sejam ideais para os produtos e serviços da sua empresa de TI. Aconselhamos que, primeiramente, analise a quantidade de contas dentro das segmentações e o número de pessoas interessadas em cada conta. É provável que, no fim da análise, identifique os seguintes cenários:

Com os cenários identificados, torna-se mais simples definir para quais contas serão dedicados esforços e assim, realizar uma estratégia ABS de sucesso. 

5º Construção da estratégia de divulgação segmentada

O ABS depende do alcance de vendas altamente segmentado e personalizado. Embora a criação de conteúdo seja de responsabilidade da equipa de Marketing, é importante que a equipa de Vendas comunique as suas necessidades. Por exemplo, que tipo de conteúdos garantem uma maior taxa de conversão em Vendas? Para atingir um novo segmento, quais são os materiais necessários? Os potenciais Clientes estão presentes, com mais força, em que  canais de comunicação?

Essa troca de informação entre Marketing e Vendas contribui para uma comunicação mais assertiva e, por consequência, maior sucesso nas vendas.

6º Análise e teste das campanhas

Os dados são a base para a elaboração de uma estratégia de Account Based Selling e, por isso, é importante priorizá-los e analisá-los frequentemente. Além do acompanhamento das contas, é necessário ficar atento noutras métricas, como por exemplo, o número de oportunidades geradas, comprometimento da conta e do contacto e a sua evolução com o tempo.

Selecione um conjunto de métricas que contribuem para a definição e melhoria das estratégias implementadas. Separamos alguns KPIs que deve incluir na sua estratégia ABS:

CAC (Custo de Aquisição do Cliente): numa estratégia ABS é, normal, que o CAC aumente em relação a uma estratégia de Inbound Marketing, por exemplo. Mas lembre-se: o aumento do custo, bem como do tempo, energia e recursos para adquirir uma nova conta, tem de ser proporcional ao crescimento das vendas e, consequentemente, dos lucros

Ciclo de vendas: implementar uma estratégia ABS é  preparar-se para um ciclo de vendas mais prolongado pois, há um número maior de tomadores de decisão, obstáculos internos para avançar e outros fatores que podem complicar a conclusão da venda. Por norma, o ciclo de vendas de contas de grande dimensão é de, aproximadamente, três meses ou mais.

Número de contas para angariar: como o ABS foca em contas de grande dimensão é, perfeitamente comum que a sua empresa de TI priorize em ter um número de contas bem menor do que noutras estratégias. 

Agora é passar à ação 🙂