ChatGPT Ads: o que são, como funcionam e o que as empresas B2B devem saber

A publicidade digital está a ganhar um novo espaço: o próprio ChatGPT. Com a chegada do ChatGPT Ads a novos mercados no final de agosto, incluindo Portugal, as marcas passaram a poder aparecer em momentos em que os utilizadores estão a explorar um tema, comparar opções, procurar soluções ou tentar tomar uma decisão.

Isto cria um contexto muito diferente daquele a que estamos habituados noutras plataformas.

No Google Ads, por exemplo, grande parte da lógica nasce da pesquisa por determinadas palavras ou expressões. Nas redes sociais, a segmentação tende a apoiar-se em perfis, interesses, comportamentos e audiências.

No ChatGPT, a relevância do anúncio pode considerar a intenção da conversa, o contexto em que a pessoa se encontra e outros sinais que ajudem a perceber se determinada oferta pode ser útil naquele momento. A OpenAI explica que os anúncios não são associados apenas a simples queries de pesquisa e que o sistema considera vários sinais de relevância. Para as empresas B2B, esta diferença merece atenção.

A possibilidade de estar presente quando alguém pergunta, por exemplo, como escolher um ERP, que empresas recomenda para projetos de IA, como reforçar a cibersegurança ou que critérios deve considerar na contratação de um parceiro tecnológico abre um novo tipo de oportunidade publicitária.

Os números falam por sobre a importância de aproveitá-la. O ChatGPT ultrapassou a marca de 1 milhão de utilizadores ativos mensais e a sua utilização também está cada vez mais ligada ao contexto profissional.

Na OUTMarketing, há muito tempo que esperávamos por este momento e decidimos testar primeiro connosco antes de sugerir o formato aos nossos clientes. Ainda é cedo, mas eis algumas das aprendizagens que já podemos partilhar.

O que são os ChatGPT Ads?

Os ChatGPT Ads são anúncios apresentados dentro da experiência do ChatGPT e geridos através do OpenAI Ads Manager.

A plataforma permite atualmente criar campanhas, grupos de anúncios e anúncios, gerir orçamento e faturação, acompanhar métricas de desempenho e configurar medição de conversões. A OpenAI sublinha que o produto continua em fase beta, pelo que funcionalidades, opções e processos continuarão a evoluir.

A estrutura é relativamente familiar para quem já trabalha com outras plataformas:

Campanha
Define o tipo, objetivo, orçamento, localização, plataformas (iOS, Android, Web), datas e principais opções de targeting.

Grupo de anúncios
Agrupa anúncios em torno de um tema ou necessidade específica e permite adicionar as chamadas pistas de contexto.

Anúncio
Inclui título, descrição, imagem e link para a landing page.

Apesar desta estrutura familiar, a lógica de correspondência é uma das maiores diferenças.

Campanha padrão ou feed de produtos: qual escolher?

Ao criar uma campanha, o Ads Manager permite escolher entre dois tipos principais: Padrão e Feed de produtos. A escolha depende sobretudo do que pretende anunciar.

Campanha padrão

É a opção mais adequada para empresas que promovem serviços, soluções, marcas, conteúdos ou ofertas específicas. Neste formato, o anunciante cria os grupos de anúncios e os anúncios manualmente, definindo elementos como título, descrição, imagem e landing page.

É a opção indicada para empresas B2B, consultoras, empresas de software e SaaS, serviços profissionais, campanhas de notoriedade, geração de leads, e promoção de uma solução ou serviço específico.

Feed de produtos

As campanhas de Feed de produtos destinam-se essencialmente a anunciantes de retalho com catálogos amplos ou sujeitos a alterações frequentes.

O anunciante carrega um feed estruturado com os seus produtos e o Ads Manager utiliza esses dados para criar anúncios em escala. O feed pode incluir informação como imagens, títulos, preços, preços promocionais, disponibilidade, avaliações e marca.

Isto permite que o sistema selecione produtos relevantes do catálogo quando estes possam ser úteis no contexto da pesquisa ou decisão do utilizador.

O feed pode ser carregado através de:

• Ficheiro CSV ou TXT
• URL alojado
• Ligação SFTP para atualizações automatizadas

Este formato faz particularmente sentido para negócios como lojas online, retalhistas ou marcas com dezenas, centenas ou milhares de produtos.

As pistas de contexto substituem as keywords?

Não exatamente. Ao configurar um grupo de anúncios, o anunciante pode indicar os tipos de conversas, necessidades ou temas em que a sua oferta poderá ser relevante.

Estas pistas de contexto ajudam o sistema a compreender melhor:

• O que a empresa oferece
• Quem poderá beneficiar dessa oferta
• Em que situações o produto ou serviço poderá ser útil
• Que tipos de conversas são relevantes para aquele grupo de anúncios

A OpenAI esclarece, no entanto, que estas indicações não funcionam como keywords de correspondência exata e não garantem que o anúncio seja apresentado apenas em conversas específicas.

Este é um ponto particularmente importante para empresas B2B.

Se as pistas forem demasiado amplas, o sistema poderá encontrar muitos contextos potencialmente relacionados, mas nem todos terão necessariamente a mesma intenção comercial.

Por exemplo, uma empresa tecnológica poderá atuar em áreas como marketing automation, cybersecurity, cloud, ERP ou inteligência artificial. Colocar apenas esses temas como contexto pode gerar visibilidade junto de pessoas que estão simplesmente a aprender sobre essas áreas e não a necessitar de um serviço.

Pode ser mais interessante descrever a necessidade concreta.

Em vez de apenas “marketing B2B, geração de leads, comunicação, paid media”, poderá fazer mais sentido indicar “empresas tecnológicas B2B que procuram uma agência especializada para externalizar ou reforçar o marketing, gerar leads, aumentar notoriedade ou complementar uma equipa interna.”

A diferença parece subtil, mas aproxima a campanha da intenção de negócio.

Como deve ser escrito um anúncio no ChatGPT Ads?

A OpenAI recomenda anúncios claros, específicos e focados no benefício. O copy deve ajudar o sistema e o utilizador a perceber rapidamente:

• O que está a ser oferecido
• Para quem
• Que valor concreto pode trazer

E também trabalhar diferentes variações de título (em 40 caracteres) e descrição (em 100 caracteres), explorando ângulos distintos em vez de repetir praticamente a mesma mensagem.

A diversidade permite perceber não só qual o anúncio que recebe mais distribuição, mas também qual gera maior interesse, melhor CTR, CPC mais eficiente e, principalmente, mais conversões.

Personalização automática do texto: deixar ligada ou desligar?

O Ads Manager permite ativar a personalização do texto. Quando esta opção está ativa, a IA pode gerar automaticamente versões adaptadas ou traduzidas dos títulos e descrições, sem aprovação individual de cada variante.

A vantagem é evidente: o sistema ganha mais liberdade para adaptar a mensagem ao contexto. O outro lado da moeda é o controlo da marca.

Em organizações com regras muito rígidas de linguagem, claims, compliance ou aprovação legal, poderá fazer sentido avaliar com maior cautela.

CPC, CPM ou conversões: que objetivo escolher?

O Ads Manager suporta atualmente diferentes objetivos de campanha:

• Alcance – mais orientado a notoriedade (CPM – custo por mil impressões)
• Cliques – mais orientado a tráfego
• Conversões – mais orientado a ações realizadas após o clique, como leads

A escolha depende do que se pretende. Uma empresa que queira gerar awareness poderá privilegiar alcance. Uma campanha destinada a trazer visitas para uma landing page poderá começar por cliques. Se o objetivo é a geração de novas oportunidades de negócio, otimizar para conversões torna-se especialmente importante e dá mais indicações à plataforma para tentar privilegiar cliques com maior probabilidade de gerar a ação escolhida (instalar app, agendar marcação, criar leads…).

Maximizar resultados ou definir CPC manual?

Ao nível do grupo de anúncios, o anunciante pode usar uma estratégia automática de Maximizar resultados ou optar por um lance manual. Na estratégia automática, o ChatGPT Ads ajusta os lances para tentar obter o maior número possível de resultados dentro do orçamento.

Para as empresas que estão ainda a testar o canal, pode ser útil começar com orçamento controlado e acompanhar de perto:

• CPC (Custo por Clique)
• CTR (Taxa de Cliques)
• Conversões
• Custo por lead

O lance manual pode fazer sentido quando existe um limite de custo que não se pretende ultrapassar.

Atenção: o orçamento diário que coloca tem de ser no mínimo 15€ e é uma média ao longo de sete dias. Isto significa que a despesa pode ser superior ao orçamento indicado num determinado dia e inferior noutro.

Segundo a OpenAI, a despesa diária pode chegar ao dobro do orçamento diário definido, mantendo-se o limite aplicável ao período de sete dias.

Como medir leads e outras conversões no ChatGPT Ads?

CTR e CPC são úteis, mas para campanhas B2B não chegam. Um clique barato pode não ter qualquer valor se não trouxer uma oportunidade relevante para o negócio.

O Ads Manager permite configurar medição de conversões através do OpenAI Pixel, da Conversions API ou de ambos.

A conversão pode representar ações como:

• Página visualizada
• Lead criado
• Registo concluído
• Aplicação instalada
• Entre muitas outras, incluindo a introdução de um evento personalizado

No caso de um lead criado através de um formulário de contacto, por exemplo, uma abordagem relativamente simples consiste em:

• Instalar o Pixel no site;
• Configurar um evento de conversão;
• Disparar esse evento quando o utilizador conclui o formulário;
• Associar o evento à campanha.

Se o formulário encaminhar o utilizador para uma página de “Obrigado”, essa página pode ser utilizada para disparar o evento de lead.

Há ainda um detalhe técnico relevante: o ChatGPT adiciona uma referência de clique, denominada oppref, à landing page. O Pixel pode guardar essa referência para ajudar a associar uma conversão posterior ao clique no anúncio.

Para análise adicional, também é possível utilizar parâmetros UTM e acompanhar o tráfego nas ferramentas de analytics já utilizadas pela empresa.

O que estamos a aprender com o nosso próprio teste

Na OUTMarketing quisemos experimentar o formato antes de começar a falar dele com os nossos clientes. Ainda estamos numa fase inicial, mas já existem algumas aprendizagens interessantes.

1. O volume pode surgir rapidamente
Mesmo numa campanha B2B muito específica, o sistema pode gerar bastantes impressões e cliques num curto espaço de tempo. Isto torna ainda mais importante monitorizar o contexto e não assumir que toda a exposição corresponde automaticamente ao público ideal.

2. As pistas de contexto merecem atenção
Uma definição muito abrangente pode aumentar o universo de conversas em que o anúncio é considerado relevante. Ajustar essas pistas para necessidades comerciais mais concretas ajuda a aproximar a entrega do público pretendido.

3. O sistema pode favorecer fortemente um anúncio
Diferentes anúncios dentro do mesmo grupo podem receber níveis de entrega muito distintos. Isso não significa que o anúncio mais apresentado tenha necessariamente melhor desempenho. É importante comparar CTR, CPC e, mais tarde, conversões.

4. Não vale a pena otimizar tudo ao mesmo tempo
Alterar contexto, copy, orçamento e licitação simultaneamente dificulta perceber o que realmente teve impacto. A melhor abordagem é testar, observar, alterar uma variável de cada vez e voltar a medir.

5. Para B2B, a qualidade do lead continuará a ser decisiva
Muitas impressões podem parecer interessantes, muitos cliques baratos também, mas o verdadeiro valor surgirá quando conseguirmos responder a perguntas como:

• Que leads foram gerados?
• Tinham perfil adequado?
• Que anúncio originou esses contactos?
• Qual foi o custo por oportunidade?
• Que impacto existiu no pipeline comercial?

O ChatGPT Ads faz sentido para empresas B2B?

Há razões para acompanhar o formato com bastante atenção. Grande parte das decisões B2B começa hoje com investigação:

• Alguém tenta perceber um problema
• Compara abordagens
• Procura fornecedores
• Avalia tecnologias
• Pede recomendações
• Questiona custos, riscos, integração, implementação ou retorno

O ChatGPT já participa em muitos desses momentos. A publicidade introduz agora a possibilidade de uma empresa surgir nesse percurso quando a sua oferta é considerada relevante para o contexto da conversa (identificando perfeitamente que se trata de um anúncio, não fazendo parte da resposta “orgânica”).

Isto poderá ser especialmente interessante em áreas onde a jornada de compra é longa, consultiva e envolve vários intervenientes, como é o caso das tecnológicas B2B.

O potencial está precisamente na combinação entre contexto, intenção e momento. Mas ainda estamos perante uma plataforma em beta. A nossa recomendação é, por isso, simples: testar com controlo, medir bem e aprender antes de escalar.

Uma primeira experiência com ChatGPT Ads pode beneficiar de alguns cuidados:

• Defina um objetivo claro antes de criar a campanha
• Crie grupos de anúncios centrados em necessidades concretas
• Escreva pistas de contexto específicas
• Teste diferentes ângulos de copy
• Comece com um orçamento controlado
• Configure tracking e conversões
• Acompanhe CTR e CPC, mas não pare aí
• Avalie a qualidade dos leads
• Faça alterações progressivamente para perceber o impacto de cada uma
• Tenha presente que a plataforma ainda está em evolução

Um novo canal para acompanhar de perto

O ChatGPT Ads introduz uma dinâmica muito interessante na publicidade digital: a possibilidade de uma marca aparecer no contexto de uma conversa em que existe uma necessidade, uma dúvida ou uma decisão em curso.

Na OUTMarketing, continuaremos a testar, acompanhar os resultados e perceber em que cenários cria efetivamente valor para as empresas tecnológicas.

No fundo, é preciso estar onde os clientes estão e com o crescimento exponencial do ChatGPT é impossível negligenciar oportunidades de garanti-lo da melhor forma possível, a par de outros canais.

Se precisar de apoio, estamos sempre por aqui.

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