Inbound Marketing ou Outbound Marketing? O melhor dos 2.

Não somos apologistas de radicalismos. Quando surgem novas abordagens, é comum pensar-se que tudo o que está para trás é errado e há apenas um caminho certo.  No caso do marketing, há quem “divinize” o inbound marketing e “vaticine o fim” do outbound marketing. Que só o primeiro é eficaz, o segundo é uma perda de tempo e de recursos. Não, não é assim. Tal como muitos outros defendem e nós concordamos, não é para escolher entre um e outro. É para aproveitar o melhor dos dois.

De facto, o inbound marketing não veio substituir o outbound marketing, veio melhorá-lo.

Inbound vs. Outbound

No inbound marketing, a empresa é encontrada online pelo target e leva-o a dar os passos necessários até se converter em cliente. No outbound marketing, a empresa procura o target através de ações de divulgação e promoção online e off-line. Se no inbound marketing é um “íman” (o target chega à empresa), no outbound marketing é mais um “megafone” (“grita bem alto” para chamar a atenção do target). Encontrar ou ser encontrada, o propósito é o mesmo – dar a conhecer as mais-valias ao target, partilhar a forma como responde a cada um dos seus desafios, conseguir que o seu valor seja percecionado e valorizado, atrair leads, transformá-los em clientes e fidelizá-los.

Vejamos o que normalmente compõe cada um destes estilos e as respetivas características (pensando no mercado B2B):

Inbound Marketing

Outbound Marketing

  • Atrair o target para o website: search engine optimization, redes sociais, blogs educativos, webinars, anúncios pay-per-click, white-papers, ebooks, relatórios, vídeos, infográficos
  • Converter o tráfego em leads: ofertas, call-to-actions, landing pages com formulários
  • Converter os leads em clientes: emails permissivos, encadeados e focados, lead nurturing (conjunto de ações que vão levando o target do topo à base do funil)
  • Converter clientes em fãs: ofertas, emails permissivos, questionários de satisfação, comunicação e interação permanente
  • Melhoria contínua: análise e avaliação de resultados
  • Dar a conhecer a empresa: publicidade online e off-line, assessoria de imprensa, eventos próprios, feiras/eventos de terceiros, materiais como brochuras, apresentações, datasheets, casos de sucesso, roll-ups, website
  • Converter o target em leads: emails e telemarketing (ambos mais massificados em termos de mensagem, mas segmentados em termos de base de dados) ou contacto direto por mail ou telefone (ambos dirigidos diretamente ao potencial cliente)
  • Converter leads em clientes: contactos recebidos, envio de informação solicitada, reuniões, seguimento personalizado de outras iniciativas
  • Converter clientes em fãs: ofertas, acompanhamento próximo, questionários de satisfação, interação permanente
  • Melhoria contínua: análise e avaliação de resultados

 

Vantagens/Desvantagens:
  • Muito eficaz na construção de credibilidade e posicionamento como autoridade no tema
  • Facilidade em qualificar e identificar o lead e comunicação mais dirigida
  • Menos dispendioso (tudo online, grande parte do custo pertence ao “tempo” gasto)
  • Maior número de leads, mas menos conversões (muitos dos que preenchem formulários para fazer downloads nunca vão ser clientes)
  • Mais fácil medir o ROI das ações (tudo é feito com base online e monitorizável)
  • Exige muito tempo, quer para produzir conteúdos quer para ver os primeiros resultados
Vantagens/Desvantagens:
  • Muito eficaz no aumento da visibilidade, notoriedade, awereness (contacto massificado), e construção de relações próximas e de confiança (contacto pessoal)
  • Leads mais interessadas, mesmo em menor quantidade (quem chega à fase de lead está mais perto de ser cliente)
  • Maior custo por lead (iniciativas mais dispendiosas)
  • Mais difícil medir o ROI (existem ações subjetivas e difíceis de mensurar)

 

 

 

 

Não há melhor nem pior, vai depender da estratégia e dos objetivos de cada empresa, em cada momento. O que consideramos ideal é integrar, conjugar e aproveitar o melhor de ambos. Entre inúmeros exemplos possíveis de “convivência” entre ações de outbound e inbound, aqui ficam alguns:

  • Eventos Próprios/Lead Nurturing – Incentivar o lead a preencher um questionário (por exemplo através da oferta de um brinde), para ser qualificado e dado o respetivo seguimento permissivo e focado
  • Eventos de Terceiros/Webinars – Criar um passatempo para que os leads identificados no stand se registem num Webinar sobre uma temática do seu interesse. A partir daí seguir o rumo natural no inbound marketing
  • Publicidade/Redes sociais – Ao criar um anúncio diferenciador e criativo, disponibilizando-o online, facilmente é partilhável e se torna viral nas redes sociais
  • Datasheets/Landing Pages – Colocar um Call-to-Action com QR Code na datasheet do serviço que levaria a uma página web com um eBook para download a partir do preenchimento do formulário, com o posterior marketing permissivo e focado
  • Assessoria de Imprensa/SEO – Colocar o comunicado na sala de imprensa do website com links em palavras-chave para mais informação, utilização de tags, imagens com alt tags e nomes de ficheiros lógicos e associados ao conteúdo (não tipo “imagem1”), endereços amigáveis (como www.nomedaempresa.pt/noticias/nome-da-noticia e não www.nomedaempresa.pt/art.php?a=12345), e partilha nas redes sociais e newsletter (o mesmo para o clipping relevante)
  • Reuniões/Blogs – Nas reuniões de prospeção convidar o potencial cliente a visitar e subscrever o blog, mantendo-o ligado à empresa, confirmando o seu valor na área de atuação, e continuando a interagir até estar pronto para se tornar cliente
… Companheiros ou Rivais?

Efetivamente, acreditamos que são companheiros e complementares, desde que pensados, implementados e monitorizados de forma eficiente e integrada a 360º.

Seja qual for o tipo de marketing, o fundamental é criar uma comunicação valiosa e diferenciadora com a qual o target se identifique. Planear, segmentar, avaliar, testar e ajustar cada ação, orçamento e canal, para otimizar e maximizar os resultados. E nunca esquecer que o “passa palavra” e a “opinião dos pares” continua a ter um enorme peso na tomada de decisão, acompanhados de perto pela pesquisa online (na fase anterior ou posterior à recomendação). Por isso é tão importante a credibilidade, a imagem, o acompanhamento permanente da satisfação dos clientes e, claro, a aposta total na qualidade dos serviços/produtos/equipa.

Qual a vossa opinião? Recorrem tanto ao inbound como ao outbound marketing?

 

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